La percepción de valor. ¿Qué es y cómo afecta a los activos?

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La percepción de valor se sitúa en el centro del análisis de las conductas de consumo y la elaboración de estrategias empresariales.

Comprender este concepto implica analizar los precios y la calidad, pero también el valor emocional y simbólico que los consumidores atribuyen a los productos y servicios, así como a los activos financieros.

¿Qué es la percepción del valor o valor percibido?

La percepción de valor, es la evaluación que realiza una persona sobre un activo, un producto, o un servicio en relación con sus opciones alternativas.

Dicha valoración supera los aspectos meramente tangibles, como el coste o la calidad física, e incorpora elementos intangibles como la identidad de marca y la experiencia del cliente.

Algo inherente en la naturaleza de la percepción de valor es su subjetividad, variando según factores como las expectativas individuales, las experiencias pasadas, las creencias culturales y el acceso a la información.

Por ejemplo, la valoración de un producto puede variar notablemente entre dos personas debido a su circunstancia personal, sus prioridades y objetivos, o su situación financiera.

Para entender la percepción de valor hay que tener en cuenta la relación entre el coste y el beneficio percibido. Los consumidores evalúan constantemente de forma consciente o inconsciente, qué entregan (dinero, tiempo, o esfuerzo) y qué reciben a cambio.

Por eso, el valor no sirve únicamente para establecer como realizar la transacción económica, teniendo un fuerte componente emocional y psicológico. De esta forma, un producto puede ser valorado por su utilidad, así como por la satisfacción emocional o el estatus que otorga.

la información de calidad para determinar la percepción del valor de un producto

¿Qué es el valor percibido por el cliente?

El valor percibido es un barómetro del grado de satisfacción del cliente y de su fidelidad futura hacia una marca o empresa.

Se forma a partir de varias aspectos que se combinan para crear una impresión global en la mente del consumidor sobre el valor total de un producto o servicio, incluyendo la calidad percibida, la relación del coste con respecto al beneficio, la utilidad que el cliente cree obtener, la confianza en la marca y la satisfacción emocional.

Los clientes tienden a elegir productos o servicios que perciben como de alto valor, incluso si el precio es mayor, lo que demuestra la necesidad de las estrategias de marketing y de una comunicación que potencie los aspectos del producto que los consumidores valoran más.

Por otra parte, la percepción de valor también está fuertemente influenciada por la experiencia completa del cliente, abarcando cada paso de la relación entre el cliente y la empresa. Cada punto donde se establece un contacto, como la usabilidad de un sitio web, o la calidad del servicio al cliente, puede alterar la percepción del valor por parte del consumidor.

Por todo lo anterior, las empresas que logran comprender y gestionar correctamente el valor percibido por sus clientes pueden ganar una gran ventaja competitiva.

¿Cuál es la diferencia entre satisfacción y percepción de valor?

La satisfacción del cliente está relacionada con el grado de alegría o gratificación que un consumidor experimenta después de adquirir y usar un producto o servicio. Surge de una comparación entre las expectativas previas del cliente y la experiencia real obtenida.

Si el valor del producto o servicio alcanza o supera las expectativas del cliente, se genera en su mente una sensación de satisfacción, la cual es un indicador de la calidad del producto y por tanto también beneficia la lealtad del cliente y la fidelización del mismo.

Por el contrario, la percepción de valor es más amplia y profunda que la satisfacción, ya que evalúa si las expectativas se han cumplido, pero también la relación entre lo que se recibe y lo que se entrega.

De esta forma, la diferencia principal entre satisfacción y percepción de valor está en su propio alcance. Mientras que la satisfacción del cliente se centra en la respuesta inmediata a un producto o servicio, la percepción de valor implica una evaluación a largo plazo de la relación del coste con el beneficio.

De hecho, la percepción de valor puede influir en la satisfacción, pero esto es algo que no siempre ocurre a la inversa. Un cliente puede estar satisfecho con un producto, es decir, cumple con sus expectativas, pero aún así puede que tenga una percepción de valor baja si considera que el coste es excesivo comparado con los beneficios.

Por eso, la percepción de valor tiene una dimensión más estratégica y está vinculada a la toma de decisiones de compra. Un alto valor percibido puede ser capaz de motivar a los clientes a seleccionar un producto a pesar detener a su alcance alternativas de menor precio.

balance de calidad de un producto

¿Cuáles son los componentes del valor percibido?

El concepto de percepción de valor engloba distintos fundamentos y aspectos comerciales que las empresas deben comprender para optimizar su oferta en el mercado.

  • Calidad. La calidad percibida consiste en la evaluación del cliente sobre la excelencia de un producto o servicio, la cual se basa en la calidad de una forma objetiva, pero también en las expectativas y las comparaciones con productos similares.
  • Coste. El coste percibido incluye otros costes como el tiempo, el esfuerzo y el sacrificio emocional. Los consumidores relacionan estos costes entre si y los posicionan frente a los beneficios obtenidos.
  • Valor emocional. Engloba los sentimientos y las emociones que surgen del uso o la posesión de un producto o servicio.
  • Valor social. Cómo un producto o servicio afecta la posición social del consumidor, o cumple con sus expectativas sociales.
  • Valor funcional. Se centra en la utilidad práctica y la eficacia del producto o servicio para satisfacer necesidades específicas del consumidor.
  • Servicio al cliente. La experiencia general con la marca, incluyendo la atención al cliente y el proceso de compra.
  • Diferenciación. Los productos que ofrecen características únicas o que están a la vanguardia en cuanto a la tecnología y las tendencias tienden a ser más valorados por los consumidores.

Tanto para los activos tangibles como las propiedades inmobiliarias, la maquinaria o el inventario, o para los activos intangibles, como la marca, la propiedad intelectual y las relaciones con los clientes, la percepción de valor sirve para establecer su precio en los mercados.

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